【行业动态】窜货的定义及危害
发布日期：2019-11-18
在消费品领域，窜货是个古老的话题，在渠道市场秩序方面，可能任何厂家都难于避免遇到窜货问题。那么，什么是窜货呢？
窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货，这是一个在市场营销学中没有的概念，业界内对其有很多不同的说法。比较普遍的一种定义是：窜货，分销网络中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象。
业内有种说法：“没有窜货的销量，是不红火的销量。”但事实证明：大量窜货的销量，是一种危险的销量。其具体危害主要体现在以下几个方面：
扰乱市场价格
渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，保证每个不同地区价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的生产企业来讲，维护价格的统一和稳定是一项巨大的挑战。而窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战。
导致生产厂家利润下滑
经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是置厂家规定于不顾，降低销售价格。厂家为了稳定经销商积极性，有时不得不给当地经销商经销补差或暗返，以弥补经销商的损失，这势必影响到厂家的利润水平。
打击经销商积极性
经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，而窜货与低价销售往往是连在一起的，窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格，从而导致该地区的市场价格混乱；一旦出现价格混乱，经销商的正常销售受到严重打击，为维护其自身的销售网络，经销商不得不微利、无利或亏本出货，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心、丧失积极性并最终放弃销售该产品。
降低消费者忠诚度
混乱的价格将导致企业的产品失去消费市场及消费者的信任与支持。
侵蚀品牌
在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱严重损害企业形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。
窜货现象的存在，初期看似销量有可能大涨，实质导致遭受窜货的区域经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任，企业的产品品牌形象严重受损，其最终结果必然是从厂家到消费者之间所有的环节都深受其害，最终导致整个营销体系的土崩瓦解，让公司一蹶不振。所以说，窜货销售，无异于杀鸡取卵。